Il meccanismo alla base della crescita di uno studio dentistico continua ad essere il passaparola positivo del paziente soddisfatto. Oggi le vie del passaparola prendono sempre più la strada del web che è diventato come la corrente elettrica, invisibile e indispensabile. L’ editore EDRA LSWR ha eseguito sui lettori della rivista Dica 33 un survey che conferma quanto dimostrato dalla letteratura Americana: le persone cercano informazioni sulla salute in rete. Per questo motivo Larry Emmott DDS esperto di Web Comunication suole dire che “ per il dentista Google è uno strumento di lavoro indispensabile come la turbina”.
La mia esperienza di “comunicazione esterna allo studio “ con l’uso degli strumenti offerti dal WEB 2.0 è iniziata nel 2011 e ha convolto tutto il team di lavoro. Gli obiettivi della campagna : crescita e reputazione. Il primo passo è stato “svecchiare il sito web” rendendolo “dinamico” con l’inserimento di uno spazio per i BLOG (= articoli ). I contenuti del Blog vengono implementati con news riguardanti la salute, gli stili di vita, la prevenzione o iniziative dello studio stesso. Il lavoro sul sito web, che considero il cardine od “hub” della comunicazione, è continuato nel tempo ed oggi soddisfa queste esigenze:
1 è scritto in wordpress il che lo rende facilmente modificale , limitando al minimo gli interventi della web agency
2 responsive (= si adatta agli schermi di smart e tablet); oggi il 50% della navigazione web avviene da questi dispositivi.
3 geolocalizzato su google local per essere individuati da chi ci cerca per la prima volta su Google maps
4 ha i link con i social media su cui siamo presenti
5 SEO friendly
Google è motore di ricerca (Search Engine) più utilizzato sul Pianeta; per SEO (Search Engine optimization) si intendono le attività finalizzate ad ottenere la migliore rilevazione, analisi e lettura del sito web da parte di Goggle che attraverso i sui spider (= software) scansiona i contenuti della rete e li indicizza, creando i ranking ossia le classifiche in risposta alle richieste (query) dell’ utente.
La mamma che cerca informazioni sulla permuta dei dentini da latte del suo bimbo fatta la Query su Google genera una SERP ( “Search Engine Result Page” la pagina dei risultati del motore di ricerca)
in cui trova due tipi di dati:
1) Search engine advertising (SEA) ossia gli annunci a pagamento di Google (AdWords), nella colonna di destra della pagina e nei primi risultati a sinistra (rettangolino giallo ann)
2) I Search engine optimization (SEO) sono risultati non a pagamento compaiono tutti nella parte sinistra, in basso chiamati dagli addetti ai lavori risultati “ Organici”. Tra questi ultimi snippet (= righe di testo visualizzate sotto ogni risultato di ricerca) può comparire l’informazione sui dentini da latte ricercata, e che fa riferimento al contenuto del nostro blog. Cliccando la mamma “navigatrice” raggiungerà il in nostro sito web e verrà conteggiata da Google Analitic come visitatore unico.
Per essere presenti tra i risultati “organici” occorrono : contenuti freschi ed originali e una web agency che lavori correttamente nell’ ottimizzare il sito.
l sito web è il luogo ove avviene la “conversione”, misusarata con “ il conversion rate” ossia la percentuale di visitatori unici che effettuano l’operazione desiderata visitando il sito, che nel nostro campo significa:
1 iscriversi a una newsletter e lasciare il contatto, (lead generation = generazione di liste di persone che hanno interesse verso quel determinato argomento e più facilmente possono diventare pazienti)
2 fissare un appuntamento. (Utile monitorare i pazienti che arrivano dal web inserendo la voce “come hai saputo del nostro studio”, nella scheda prima visita).
Conversion Rate per il sito web di uno studio dentistico USA: secondo Larry Emmot DDS 1,5% . David Hall, DDS altro noto esperto del campo parla del 2% . Un sito con 400/ 500 visitatori unici al mese ha una conversione di 6/12 a seconda delle stime.
Sono azioni misurabili e le posso monitorare nel tempo.
Non ho esperienza diretta di campagne AdWords (a pagamento) di Google (e per analogia di Facebook, vedi oltre) ma ritengo siano una risorsa interessante per un studio dentistico che per sua natura non ha grossi badget da investire in pubblicità. Le campagne ADW hanno una notevole targetizzazione che consente di selezionale utenti a cui inviare gli ADW con età, cultura, interessi ed area geografica ben definita.
Il pagamento nel SEA ( Search Engine Advertising) avviene con il metodo PPC (pay per click) e la “misurabilità” dei risultati che nessun media tradizionale (giornali , radio. tv) è in grado di offrire, viene fatta con il servizio gratuito di Google Analitycs.
L’attività di SEA ha il costo delle fee da pagare a Google, parte il giorno in cui firmo il contratto e si blocca allo scadere di questo. L’attività SEO ossia “organica” ha il costo del tempo da dedicare all’attività di Blogger e di Social Media Manager SMM (vedi oltre).
il sito web: hub della comunicazione
Ho coinvolto nell’attività di blogger la giovane igienista e la segretaria nell’ attività di SMM.
L’animazione sul Social web deve essere finalizzata pricipalmente a condurre le persone sul sito web ove avviene la “conversione”. Con il referente interno della comunicazione nel mio caso la segretaria, che assume in questo caso il ruolo di Social Media Manager, si definisce un “piano editoriale” che comprende i “ social media” su cui si intende operare, i contenuti , la cadenza dei post ( foto e/o articoli condivisi). Conviene iniziare da Facebook che con 24 milioni di utenti in Italia è il più popolare.
Si apre una pagina Facebook professionale (fan page) Nome Studio, e analogamente viene creato un profilo Twitter Nome Studio, legato alla pagina facebook, per generare tweet ogni volta che si aggiungono contenuti .Si inizia ad animare il social web con post quotidiani presi dalla stampa web su argomenti di salute igiene e prevenzione, ma anche dando spazio informativo ad attività sul territorio o iniziative culturali sportive o sociali in cui sono coinvolti i pazienti dello studio.
I BLOG “ inseriti nel sito web ,” vengono postati su Facebook in modo da creare una sorta di osmosi tra il Social Media e sito web ed aumentare vicendevolmente il traffico. Sono i blog autoprodotti che svolgono il ruolo più importante nel condurre i navigatori verso il sito web. Gli Insights di Facecebook ci permettono di misurare il gradimento e quindi di riproporre il blog di successo a distanza di tempo. Dopo twitter ( 3,5 milioni di iscritti è in Italia microblogging più diffuso; consente di inviare un messaggio di 140 caratteri e una foto di buona qualità) ho introdotto la pagina studio su Google +, ancora poco diffuso ma importante per essere visibili su google maps tramite per la registrazione a Google palce for businnes .
instagram è una applicazione per smart o tablet che consente di scattare foto,applicarci sopra dei filtri e pubblicarle subito su facebook, twitter, altro. Utile per raccontare la storia per immagini dello studio: il visual story telling (foto di apparecchiature, personale intento al riordino e sterilizzazione, report di attività svolte in studio, incontri o conferenze con i pazienti, momenti di ricreazione).
Linkedin è diventato uno standard per la diffusione del curriculum professionale. Avere un curriculum ben scritto su linkedin è importante per chi svolge attività di consulenza. E’ utile per essere trovati e per ricercare collaborazioni.
Yuo tube consente la condivisione e visualizzazione in rete di video (video sharing). è il terzo sito web più visitato al mondo dopo Google e Facebook. La forza delle immagini! Può essere utilizzata per creare brevi video di istruzioni, la prima visita, come spazzolo i denti, o per spiegare cosa facciamo in studio: una nuova procedura, una nuova apparecchiatura acquistata. Video brevi, 60/90 sec.
Il Mailing non appartiene alla famiglia dei “social” ma è importante nella comunicazione esterna. Indispensabile raccogliere le mail dei pazienti in cura e aggiungere al nostro data base mail, coloro che ci lasciano il contatto sul sito (lead generation) poichè hanno apprezzato i nostri contenuti.
Un piano editoriale minimale da cui cominciare può essere un articolo al mese su sito web uno o due post alla settimana su facebook , google + , twitter, un paio di video all’ anno su yuo tube, 3/ 4 foto al mese su instagram una mail 2 o 3 volte l’anno. Molte web agency offrono il servizio di animazione social , il titolare o il suo SMM interno deve però svolgere la funzione di supervisor e dettare la linea editoriale alla web agency.
Alcune regole per accrescere l’attività organica su facebook e sugli altri social:
Testo breve ma efficacie con link a articoli originali e foto di buona qualità (educate entertain engage, educare, coinvolgere intrattenere) la regola delle 3E. Posta con regolarità almeno una volta al giorno (articoli originali provenienti dal Blog aziendale 20,30% intervallati a news prese dalla stampa generalista ed inerenti a temi di salute, prevenzione od altro a seconda della nostra “ linea editoriale”. Offerte commerciali diluite ( 20% ?) Le offerte aggressive male si adattano alla filosofia del Social Media, sopratutto nell’ “organico”, meglio lavorare sul personal branding o sul cosidetto “ digital PR” : ricordare che ci sei per essere scelto nel momento del bisogno.
Qualche anno fa, quando sono nate le prime pagine aziendali di Facebook era più semplice convincere le persone ad apporre “like” sulle nostre pagine. I nuovi fan ricevevano regolarmente i nostri aggiornamenti tra i loro newsfeed (bacheca), alcuni di loro li condividevano con altri così aumentava la nostra popolarità organica (non a pagamento). Facebook, per monetizzare, ha evoluto il suo algoritmo (EdgeRank) e ha introdotto gli ADV ossia i post a pagamento che compaiono tra i newsfeed di altre persone che non sono tra i nostri “fan”. L’ultimo aggiornamento dell’EdgeRank è stato ancora più drastico, ha tagliato dell’80% la portata organica delle pagine aziendali e ad oggi , non più del 10% dei nostri post aziendali arriva ai fan in modo organico. Analogamente a quanto è accaduto per il PageRank, l’algoritmo di Google, Facebook “premia” contenuti e immagini di qualità.
Non ho esperienza di campagne ADW su Facebook sono sicuramente una opzione per chi intende fare investimenti pubblicitari. La forza di Facebook rispetto ai media tradizionali (giornali, radio e TV) è targhetizzazione ancor maggiore di Google che consente di selezionale utenti a cui inviare gli ADV con età, cultura, interessi ed area geografica ben definita.
A tre anni dall’ inizio della campagna di comunicazione sul social web, i risultati sono incoraggianti, è aumentato il numero di pazienti che in prima visita arrivano mandati dal web. L’altro aspetto da non trascurare in questo tipo di comunicazione è il personal branding ossia la reputazione dello studio professionale. Se qualcuno ci consiglia il dentista, la maggior parte delle persone oggi prima di prendre l’appuntamento, “googola” il nome e da ciò che trova sul web si crea una opinione del professionista che può confermare o meno il consiglio ricevuto.
Gli argomenti trattati in questo articolo verranno approfonditi nel workshop che faro in occasione di Expofental Forum a Fiera Milano City venerdì 17 ottobre 2014. Le slide della presentazione sono scaricabili al link
davis cussotto
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