Il meccanismo alla base della crescita di uno  studio dentistico  continua ad  essere  il passaparola positivo del paziente soddisfatto.   Oggi le  vie del passaparola  prendono sempre più la strada  del web che è diventato come la corrente elettrica, invisibile e indispensabile.  L’ editore EDRA LSWR ha eseguito sui lettori  della rivista Dica 33  un survey   che  conferma  quanto  dimostrato dalla letteratura Americana: le  persone cercano informazioni sulla salute in rete.   Per questo motivo   Larry  Emmott  DDS esperto di Web  Comunication  suole dire che “ per il dentista  Google è uno strumento di lavoro indispensabile  come la turbina”.

 

La  mia  esperienza  di  “comunicazione esterna allo studio “  con l’uso degli   strumenti  offerti dal WEB 2.0  è  iniziata  nel 2011  e ha convolto tutto il team di lavoro. Gli obiettivi della campagna : crescita e reputazione.  Il primo passo  è stato  “svecchiare il sito web”  rendendolo  “dinamico” con l’inserimento di uno  spazio per i   BLOG (= articoli ).  I contenuti del Blog   vengono  implementati   con   news    riguardanti la salute, gli stili di vita, la prevenzione  o  iniziative dello studio  stesso.  Il lavoro sul sito web, che considero  il cardine od  “hub” della comunicazione, è continuato nel tempo  ed oggi  soddisfa queste esigenze:

1         è scritto in wordpress  il che  lo rende facilmente  modificale , limitando al minimo gli interventi della web agency

2         responsive (= si adatta agli schermi di smart e tablet); oggi il 50% della navigazione web avviene da questi dispositivi.

3         geolocalizzato  su google local per essere individuati  da chi  ci cerca per la prima volta   su  Google maps

4         ha i link con i social media  su cui siamo presenti

5         SEO friendly

Google  è   motore di ricerca   (Search Engine)  più utilizzato sul Pianeta;  per  SEO (Search Engine optimization)  si intendono le  attività finalizzate ad ottenere  la migliore   rilevazione,  analisi e   lettura del sito web  da parte di Goggle  che attraverso i sui spider (= software)   scansiona  i contenuti della rete e li indicizza, creando i ranking ossia le classifiche in risposta alle richieste (query) dell’ utente.

La  mamma che cerca informazioni sulla permuta dei dentini da latte del suo bimbo fatta la Query  su Google  genera una SERP ( “Search Engine Result Page”  la pagina dei risultati del motore di ricerca)

in cui trova  due tipi di dati:

1)        Search engine advertising (SEA) ossia gli annunci a pagamento di Google (AdWords),  nella colonna di destra della pagina e nei primi   risultati  a sinistra (rettangolino giallo ann)

2)        I  Search engine optimization   (SEO) sono   risultati non a pagamento   compaiono  tutti  nella parte sinistra,  in basso chiamati dagli addetti ai lavori  risultati  “ Organici”. Tra questi ultimi  snippet   (= righe di testo visualizzate sotto ogni risultato di ricerca)   può  comparire l’informazione sui dentini da latte ricercata, e che fa riferimento al contenuto del nostro  blog.  Cliccando la mamma “navigatrice” raggiungerà il in nostro sito  web  e verrà conteggiata da  Google Analitic come visitatore unico.

Per  essere presenti   tra i risultati   “organici”  occorrono : contenuti freschi ed originali  e una   web agency che  lavori  correttamente  nell’ ottimizzare il sito.  

l sito web  è il luogo  ove avviene la  “conversione”, misusarata  con  “ il  conversion rate” ossia  la percentuale di visitatori unici che effettuano  l’operazione desiderata visitando il sito, che nel nostro campo significa:

1 iscriversi a una newsletter e  lasciare il contatto, (lead generation = generazione  di  liste di persone che hanno interesse verso  quel determinato argomento   e più facilmente possono diventare pazienti)

2  fissare un appuntamento.  (Utile monitorare i pazienti che arrivano dal web inserendo la  voce “come hai saputo del nostro studio”, nella scheda prima visita).

Conversion Rate  per il sito web di uno studio dentistico USA:  secondo  Larry Emmot   DDS  1,5% . David Hall, DDS altro noto esperto del campo  parla del   2% .     Un sito con 400/ 500  visitatori unici al mese ha  una conversione di 6/12   a seconda delle stime.

Sono azioni misurabili e le posso   monitorare nel tempo.

 Non ho esperienza  diretta  di  campagne  AdWords (a pagamento)   di  Google   (e per analogia   di Facebook, vedi oltre)   ma  ritengo siano una risorsa  interessante per un studio dentistico  che per sua natura  non ha grossi badget da investire in pubblicità.  Le campagne ADW hanno  una  notevole targetizzazione  che consente di selezionale utenti a cui inviare gli ADW  con età, cultura, interessi ed area geografica ben definita.

Il pagamento nel  SEA  ( Search Engine Advertising)  avviene  con il metodo PPC (pay per click) e  la “misurabilità”  dei  risultati  che nessun media tradizionale (giornali , radio. tv)  è in grado di offrire, viene fatta con il servizio gratuito di Google Analitycs.

 

L’attività di SEA ha il costo delle fee da pagare a Google,  parte il giorno in cui firmo  il contratto e si blocca allo scadere di questo. L’attività SEO  ossia “organica” ha il costo del tempo da dedicare all’attività  di Blogger e di Social Media Manager SMM (vedi oltre).

il sito web: hub della comunicazione

il sito web: hub della comunicazione

Ho coinvolto nell’attività di blogger  la giovane  igienista e la segretaria nell’ attività di SMM.

L’animazione  sul Social web deve essere finalizzata pricipalmente  a condurre le persone sul sito web ove avviene la  “conversione”.    Con il  referente interno della comunicazione  nel mio caso la segretaria,  che assume in questo caso il ruolo di Social Media Manager, si definisce un “piano editoriale” che  comprende i  “ social media” su cui si intende operare,  i contenuti , la cadenza dei post ( foto e/o articoli condivisi).    Conviene iniziare da Facebook che con 24 milioni di utenti in Italia è il più popolare.

Si  apre  una pagina  Facebook  professionale (fan page)  Nome Studio, e analogamente viene creato un profilo Twitter  Nome Studio, legato alla pagina  facebook,  per  generare  tweet   ogni volta che si aggiungono   contenuti .Si inizia ad  animare  il social web  con post   quotidiani presi dalla stampa web su argomenti di salute igiene e prevenzione, ma anche   dando spazio informativo ad attività sul territorio o iniziative culturali  sportive o  sociali in cui sono coinvolti i pazienti dello studio.

I BLOG “ inseriti nel sito web ,”   vengono  postati  su Facebook   in modo da creare una sorta di osmosi tra il Social Media e sito web  ed aumentare vicendevolmente il traffico.   Sono i   blog  autoprodotti che svolgono il ruolo più importante nel condurre i navigatori verso il sito web. Gli Insights di Facecebook  ci permettono di  misurare il gradimento e quindi di riproporre il blog di successo a distanza di tempo. Dopo twitter (  3,5  milioni di iscritti è in Italia microblogging più diffuso; consente di inviare un messaggio di 140 caratteri e una foto di buona qualità)  ho introdotto  la  pagina studio su   Google +, ancora poco diffuso ma importante per essere visibili su google maps tramite  per  la registrazione a Google palce for businnes .

instagram è una applicazione  per smart o tablet che consente di scattare foto,applicarci sopra dei filtri e pubblicarle subito su facebook, twitter, altro.  Utile per  raccontare la storia per immagini dello studio:  il visual story telling (foto di apparecchiature, personale intento al riordino e sterilizzazione, report di attività svolte in studio, incontri o conferenze con i pazienti, momenti di ricreazione).

Linkedin è diventato uno standard  per la diffusione del curriculum professionale.  Avere un curriculum ben scritto su linkedin è importante per chi svolge attività di consulenza. E’ utile per essere trovati e per ricercare collaborazioni.

Yuo tube consente la condivisione e visualizzazione in rete di video (video sharing). è il terzo sito web più visitato al mondo dopo Google e Facebook.   La forza delle immagini!     Può essere utilizzata per creare brevi  video di istruzioni, la prima visita, come spazzolo i denti, o per spiegare cosa facciamo in studio: una nuova procedura,  una nuova apparecchiatura acquistata.  Video brevi, 60/90 sec.

Il Mailing  non appartiene alla famiglia dei  “social”  ma è importante nella comunicazione esterna. Indispensabile  raccogliere  le mail dei pazienti in cura e  aggiungere al nostro data base mail,  coloro che ci lasciano il contatto  sul sito (lead generation) poichè hanno apprezzato   i nostri contenuti.

Un piano editoriale minimale da cui cominciare può essere    un articolo al mese su sito web   uno o due post alla settimana su facebook , google + , twitter, un  paio di video all’ anno su yuo tube, 3/ 4  foto al mese su instagram   una mail  2 o 3 volte l’anno.   Molte web agency  offrono il servizio di animazione social ,  il  titolare   o il suo SMM interno deve però svolgere la funzione di supervisor e dettare la linea editoriale alla web agency.

Alcune regole per accrescere l’attività organica su facebook e sugli altri social:

Testo breve ma efficacie con link a articoli originali e foto di buona qualità (educate entertain engage, educare, coinvolgere intrattenere) la regola delle 3E.       Posta con regolarità almeno una volta al giorno (articoli originali provenienti dal Blog aziendale 20,30% intervallati a  news prese dalla stampa generalista ed inerenti a temi di salute, prevenzione od altro a seconda  della nostra “ linea editoriale”.  Offerte commerciali  diluite ( 20% ?) Le offerte aggressive male si adattano alla filosofia del Social Media, sopratutto nell’ “organico”,  meglio lavorare sul personal branding o sul cosidetto  “ digital PR” : ricordare che ci sei per essere scelto nel momento del bisogno.

Qualche anno fa, quando sono nate le  prime pagine aziendali di Facebook era più semplice convincere le persone ad apporre “like” sulle nostre pagine.  I nuovi  fan  ricevevano regolarmente i nostri aggiornamenti tra i loro newsfeed (bacheca), alcuni di loro li condividevano con altri così aumentava la nostra popolarità organica (non a pagamento).  Facebook, per monetizzare, ha evoluto il suo algoritmo (EdgeRank) e ha introdotto gli ADV ossia i post a pagamento che compaiono tra i newsfeed di altre persone che non sono tra i nostri “fan”.   L’ultimo aggiornamento dell’EdgeRank è stato  ancora più drastico, ha tagliato dell’80% la portata organica delle pagine aziendali e ad oggi , non più del 10% dei nostri post aziendali arriva ai fan in modo organico.   Analogamente a quanto è accaduto per il PageRank, l’algoritmo di Google, Facebook “premia” contenuti e immagini di qualità.

Non ho esperienza di  campagne ADW su Facebook sono sicuramente una opzione per chi intende fare investimenti pubblicitari. La forza di Facebook rispetto ai media tradizionali (giornali, radio e TV) è targhetizzazione ancor maggiore di Google  che consente di selezionale utenti a cui inviare gli ADV con età, cultura, interessi ed area geografica ben definita.

A tre anni dall’ inizio della campagna di comunicazione sul social web, i risultati sono incoraggianti, è aumentato il numero di pazienti che in prima visita arrivano mandati dal web. L’altro aspetto  da non trascurare in questo tipo di comunicazione  è  il personal branding  ossia  la reputazione  dello studio professionale.  Se  qualcuno   ci  consiglia il dentista,   la maggior parte delle persone oggi prima di prendre l’appuntamento, “googola” il nome  e da ciò che trova sul web  si crea una opinione del professionista che può confermare o meno il consiglio ricevuto.

Gli argomenti trattati in questo articolo verranno approfonditi nel workshop che faro in occasione di Expofental Forum a  Fiera Milano City venerdì 17 ottobre 2014.  Le slide della presentazione sono scaricabili al link

davis cussotto

 

 

 

 

 

http://www.lostudiodentistico.it/index.php/expodental/

Share