Il passaparola, in inglese word of mouth, è una parola girovaga che scappa dalle labbra,  uno spontaneo  scambio di  opinioni tra esseri umani.

Nasce quando una persona sente forti emozioni e decide di condividerne  la fonte con altri.

Non possiamo prevedere la sua collocazione temporale, nè la sua durata.   E’ un piccolo dialogo che si espande .La propagazione è accelerata dal  web  e ha come avvio un’azione semplice: il dito che sfiora il touch screen di uno smartphone. Il word of mouth diventa word of click. Se prima la chiacchierata poteva essere un semplice dialogo a tu per tu, fra due o con gruppo limitato di persone, oggi un gesto che si attua in una frazione di secondo, scatena una propagazione  che viene chiamata virale.Lo studio delle emozioni,  da cui nasce il tutto, non compete soltanto agli psicologi  e agli artisti;   la   neuro-fisiologia le definisce    stati  fisiologici fondamentali,  caratterizzati  da identificabili  cambiamenti fisici autonomi,  quindi non  gestiti dalla corteccia cerebrale, indipendenti dalla volontà.

Per cercare di contestualizzare il passaparola nello  studio dentistico partiamo da un

recente survey di Odontoiatria33.  Scopriamo che il  paziente  quando  racconta  l’esperienza del  dentista,   ha  in mente tanti elementi apparentemente casuali:  la mancanza di dolore, la pulizia, la cortesia, la chiarezza della parcella, i comportamenti del personale,  la posizione dello studio e la facilità di parcheggio. Questi e tanti altri fattori  si possono inquadrare in tre aree di componenti che caratterizzano l’attività del dentista come il servizio di cure dentali:

• clinica è quella portante;
• organizzativa, coinvolge  quegli elementi che sono oggetto di attenzione prima della  cura vera e propria,  affinché tutto funzioni al meglio nell’interazione (pensiamo alle attrezzature, le documentazioni,  la gestione del tempo, le prenotazioni, le disdette, i comportamenti);
• relazionale riguarda tutti i contatti del paziente con il personale dello studio.

La prestazione sarà giudicata valida se  queste tre componenti sono ben armonizzate; nasceranno così emozioni da passaparola.

Emozioni  positive come  la soddisfazione nel vedere che la segretaria si è resa disponibile a cambiare la data di un appuntamento; la gioia quando  il pronto soccorso endodontico applicato un’ora prima al molare, pone fine al dolore che lo  tormentava da 48 ore;  il privilegio  di  esclusività, quando riceve il messaggio di testo che gli ricorda l’appuntamento per il richiamo di igiene semestrale.

Philip Kotler, il padre fondatore del marketing moderno,  distingue le reti orizzontali  quelle del passaparola che nascono spontaneamente,  dalle reti verticali,  messaggi che partono dall’alto, indirizzati  a potenziali clienti ossia la pubblicità.  Il ricercatore descrive  un profondo cambio di paradigma negli ultimi anni.  Prevalgono  e dominano le reti orizzontali  il fattore  F: Friends, Families, Facebook Fans, Twitter Followers. È come dire che si dà maggior fiducia ad estranei che agli esperti o alla pubblicità.

Il trionfo del passaparola: la  recensione di un terzo neutro, rispetto ai messaggi pubblicitari invasivi e spiccatamente  autoreferenziali.

Le reti orizzontali,  i fattori F  hanno inizio da simpatico chiacchierone che parla  grazie all’entusiasmo e alla sua rete di relazioni.  Ci piace definirlo apostolo, poiché, secondo il Devoto Oli ( Dizionario della lingua italiana),  diffonde con impegno e abnegazione un  messaggio che parla di noi.

Cinque sono le tipologie di apostoli:

• I pazienti felici

Sono soddisfatti del nostro lavoro e vorrebbero che tutti si rivolgessero a noi. Hanno imparato i nomi di tutto il personale,  cui hanno omaggiato dei dolci, ritornano anche senza un problema clinico definito, anche per salutare.

• Il dipendente o collaboratore entusiasta.

E’ orgoglioso  di quel che fa e fiero di essere parte dello staff.

• Il conoscente fan

Un apostolo iperattivo non necessariamente è un paziente dello studio, un conoscente un vicino.

• Il professionista. 

Un collega che esercita un’altra specialità che invia pazienti.

• Il navigatore

E’  una categoria nuova di apostolo. E’ un fan che  non ci conosce fisicamente ma è innamorato della nostra immagine on line.

Gli apostoli  vanno  nutriti con una dieta di informazioni ed emozioni affinché possano continuare a chiacchierare.

Se abbiamo acquistato un sistema CAD CAM per realizzare intarsi e corone in same day dentistry dobbiamo farlo sapere.  Cominciamo con il coinvolgere il nostri clienti interni, ossia i collaboratori e i dipendenti, formandoli  sui nuovi processi clinici. Poi ne parliamo con i pazienti a voce o con una brochure, sul sito web  per coinvolgere anche i naviganti.  Ai professionisti possiamo inviare loro una mail o un messagio che rimandi ad articoli  online che parlano dell’argomento.

Quando incontriamo un Apostolo continuiamo  a nutrirlo  con le emozioni  (sorriso, stretta di mano) per ricordargli   che la relazione persiste.

Lo strumento più potente  è però  semplice e banale :  Dire GRAZIE.

Gli apostoli  stanno facendo pubblicità gratuitamente, sostengono  la nostra attività, portando pazienti. Cantano le nostre lodi e ci mettono la faccia. Meritano tutto il nostro ringraziamento per il loro duro lavoro.

Ringrazia personalmente con la   messaggistica: WhatsApp oggi ci è di grande aiuto.

Quando è possibile meglio farlo   pubblicamente  avrà un impatto ancora maggiore.

Il passaparola è  il canale di marketing più potente su cui possono contare oggi gli studi dentistici di piccole e medie dimensioni.  Sono la maggioranza nel nostro Paese.

Hanno un lungo passato e  non devono farsi influenzare dagli stili comunicativi dei  players dentali che operano su ampia scala.  La pubblicità è il prezzo che si paga quando si è noiosi.

Puntare sul passaparola  significa  lavorare sulle tre componenti base che valorizzano la prestazione in ottica di servizio:  qualità clinica, organizzazione e relazioni.

Dieci  cose da fare per svezzare apostoli:

1 cura gli spazi e gli arredi dello studio; rinnovali periodicamente; persegui il comfort e l’igiene   (colori, luce, armonia, ordine, letture nella sala d’attesa)

2 crea il brand Studio dentistico  dr Rossi ;  utilizza il logo   in modo coerente su tutti i canali di comunicazione (targa, stampe, biglietti da visita, uniformi, web, messaggi pubblicitari).

3 utilizza il software gestionale   per armonizzare   la parte  clinica  con quella amministrativa  e migliorare l’organizzazione interna  e la comunicazione  con il  paziente;

4  investi  in formazione professionale;  coinvolgi  la  squadra; la cultura non fa mai male!

5 utilizza le  nuove tecnologie per svolgere al meglio la tua attività e dare argomenti di conversazione ai tuoi apostoli;

6  fai trattamenti allineati ai tempi senza trascurare le prestazioni di nicchia ( trattamento osas, same day dentistry etc)

7 costruisci un clima positivo  tuo team di lavoro  (team building) crea ricorrenze per celebrare con  momenti conviviali;

8 dotati  degli  strumenti per le  azioni sul web:  scheda goolgle my businnes, sito web anche broshure, pagina facebook e whatApp;

9  stupisci i pazienti, crea emozioni;

10  nutri i tuoi fan,   ringrazia e monitora.

Davis Cussotto  ed Erika Leonardi