I comportamenti comunicativi del team odontoiatrico, i segni provenienti dall’ambiente fisico e da quello virtuale del web costituiscono un environment direttamente controllabile dal management dello studio. Queste due leve influenzano solo indirettamente la terza: la comunicazione veicolata dalla rete delle relazioni .
Comprendere questo meccanismo è essenziale per dare valore alla prestazione clinica e tenere alta la reputazione dello studio. Secondo M. Darby ed E.Kami economisti Americani il servizio odontoiatrico é un “bene di fiducia” (credence goods).
I credence goods come tutti i servizi professionali, prevedono l’impiego di competenze da parte di esperti per soddisfarne la richiesta. L’utente, dal canto suo non può verificare le caratteristiche esatte della prestazione prima dell’ acquisto/consumo ( alcuni esempi: personal trainer, parrucchiere, taxi e tutti i servizi di cura alla persona come l’odontoiatria).
La promozione nel servizio di cure odontoiatriche avviene quindi, in gran parte, attraverso la reputazione di cui i gode e delle relazioni di fiducia che lo legano alla pazientela (A. Mazzei IULM Milano) .
La reputazione è un asset strategico per lo studio odontoiatrico, è un bene che fa parte del capitale aziendale e può essere valutato e monetizzato ad esempio in caso di cessione dello stesso così come accade per i beni strumentali.
Come detto all’ inizio la comunicazione aziendale influenza la reputazione attraverso tre modalità o leve dirette o indirette che ora analizzeremo.
1 la comunicazione primaria sotto il diretto controllo del management è data dai comportamenti del team mentre eroga la prestazione medica e da tutti i comportamenti collaterali che si verificano prima e dopo l’atto medico. Alcuni esempi l’adeguatezza e la trasparenza dei costi, la cura della relazione, la cura dell’ ambiente fisico. Tutti i portatori di interessi – non solo i pazienti ma anche il personale, fornitori e chiunque entra in contatto con lo studio stesso- sperimentano in modo diretto la qualità offerta e l’affidabilità dell’organizzazione.
2 la comunicazione secondaria anch’essa sotto il diretto controllo del management è data dai segni. Comprende la visual identity dell’ azienda studio odontoiatrico, ossia il brand . Marchio nome e simboli impiegati per identificare l’offerta e che evocano gli attributi distintivi di essa dalle altre . Compaiono sul web all’interno dello studio sulle uniformi sul packaging e costituiscono un elemento rassicurante e fidelizzante per l’utente in essere o potenziale. Sono segni anche la comunicazione digitale : sito web e social media, whats app messaging, mailing periodici (A. Pelliccia) . Così come l’utilizzo di stampati da diffondere dentro e fuori lo studio.
3 la comunicazione terziaria non è sotto il controllo diretto del management è data dalle reti di relazioni. Comprende i messaggi diffusi dalle fonti indipendenti dall’organizzazione.
I portatori di interessi coinvolti dagli aspetti emozionali (V: Russo IULM Milano) offerti come corollario della prestazione, veicolano la qualità percepita e la reputazione di eccellenza nelle reti di relazioni con mezzi analogici digitali. Il passaparola che si evolve da word of mouth diventa word of click ( E. Leonardi , D Cussotto).
